মেক্সিকো এবং বিজ্ঞাপনের অসহ্য শুভ্রতা

সম্প্রতি মেক্সিকোতে আমার ফোনে ফেসবুকের মাধ্যমে স্ক্রোল করার সময়, আমি একটি বিজ্ঞাপনে এসেছিলাম যা আমাকে স্প্যানিশ ভাষায় জানিয়েছিল: “নিজেকে পুনর্নবীকরণ করার মুহূর্ত এসেছে।” উত্তর মেক্সিকান রাজ্য নুয়েভো লিওনে অবস্থিত একটি কোম্পানি আমার পছন্দের প্লাস্টিক সার্জারি করার জন্য আমাকে 250,000 পেসো – $12,000-এর বেশি – পর্যন্ত ঋণ দেওয়ার প্রস্তাব দিয়েছে৷ স্বর্ণকেশী চুল সহ একটি বিকিনি পরিহিত সাদা মহিলার একটি চিত্র অতিরিক্ত উত্সাহ দিয়েছে।

কোম্পানির ফেসবুক পৃষ্ঠার একটি পর্যবেক্ষণ থেকে জানা যায় যে এই অস্ত্রোপচারের কেন্দ্রীভূত আর্থিক পরিষেবাগুলির প্রচারের জন্য নির্বাচিত একমাত্র শ্বেতাঙ্গ ব্যক্তি ছিলেন না। প্রকৃতপক্ষে, একটি অ-শ্বেতাঙ্গ ব্যক্তিকে “নবায়ন” মূর্ত করার জন্য নির্বাচিত করা হয়নি। এটি এমন একটি দেশে যেখানে বিপুল সংখ্যক মানুষ শ্বেতাঙ্গ নয়, এবং যেখানে একটি ক্রমবর্ধমান জাতীয় দারিদ্র্যের হার – 2020 সালের শেষের দিকে প্রায় 44 শতাংশ – মানে বেশিরভাগ লোকেরা কখনই $12,000 ঋণ বহন করতে পারে না।

এবং এখনও নুয়েভো লিওন ফার্ম তার অতিরিক্ত-সাদা বিপণন পদ্ধতিতে খুব কমই একা। সাধারণভাবে বলতে গেলে, মেক্সিকান বিজ্ঞাপনের বর্ণময় রচনাটি মেক্সিকোর প্রাথমিকভাবে মেস্টিজো (মিশ্র ঐতিহ্য) এবং আদিবাসী জনগোষ্ঠীর শারীরিক বৈচিত্র্যের স্পষ্ট প্রতিবাদে বিদ্যমান। যেমনটি লাতিন আমেরিকার অন্যত্র এবং ইউরোপীয় ঔপনিবেশিক অবক্ষয়ের শিকার অন্যান্য দেশে, মেক্সিকোতে স্প্যানিশ ঔপনিবেশিক উত্তরাধিকার বলতে বোঝায় যে হালকা চামড়া সামাজিক শ্রেষ্ঠত্ব এবং অর্থনৈতিক সুবিধার সাথে জড়িত। আর বিজ্ঞাপনের কি লাভ যদি মানুষকে তাদের চেয়ে “ভালো” হতে চাওয়া না হয়?

আজকাল মেক্সিকোতে, নাগরিক-ভোক্তাদের উপর বিজ্ঞাপন চিত্রের বোমাবর্ষণ করা হয় যা স্পষ্টভাবে সামাজিক শ্রেণিবিন্যাসে বর্ণবাদ এবং শ্রেণীবাদের ওভারল্যাপকে চিত্রিত করে। বিয়ার এবং গাড়ি কোম্পানি থেকে শুরু করে ডিপার্টমেন্টাল স্টোর এবং সুপারমার্কেট চেইন পর্যন্ত, বিজ্ঞাপনের শুভ্রতা রুমের মধ্যে এক ধরণের অশুভ হাতির মতো হয়ে উঠেছে, যা দরিদ্র মেক্সিকানদের আর্থ-সামাজিক দুর্দশা থেকে বেরিয়ে একটি অসম্ভব সাদা ভবিষ্যতের পথে ব্যয় করার আহ্বান জানায়।

সামাজিক নৃবিজ্ঞানী জুরিস টিপা যেমন মেক্সিকান বিজ্ঞাপনে “বর্ণবাদ” এর উপর একটি 2020 পিয়ার-পর্যালোচিত কাগজে নোট করেছেন, বাণিজ্যিক বিজ্ঞাপনের জন্য ফার্মগুলির দ্বারা অনুরোধ করা অপ্রতিরোধ্যভাবে প্রভাবশালী কাস্টিং প্রোফাইলটি হল “আন্তর্জাতিক ল্যাটিনো” – যা মূলত হালকা ত্বক, কালো চুল সহ কাউকে অনুবাদ করে। এবং কালো চোখ, “একটি ‘ইউরোপিয়ানাইজড ল্যাটিন আমেরিকান’-এর চিত্রকে শক্তিশালী করে” গড় মেক্সিকানদের খরচে।

ইতিমধ্যে, আফ্রো-মেক্সিকান জনসংখ্যা – যা 2.5 মিলিয়নেরও বেশি শক্তিশালী – বাণিজ্যিক বিজ্ঞাপনের ল্যান্ডস্কেপ দ্বারা কার্যকরভাবে অদৃশ্য রেন্ডার করা হয়েছে, যেমন জুরিস পর্যবেক্ষণ করেছেন৷ বর্ণবাদী বৈষম্যের একটি দুষ্ট চক্রের স্থায়ীত্বে অবদান রাখার জন্য, বিজ্ঞাপন সংস্থাগুলি এবং তাদের ক্লায়েন্টরা মেক্সিকোতে একটি ঔপনিবেশিক “পিগমেন্টোক্রেসি” বজায় রাখতে সাহায্য করেছে।

কখনও কখনও, মেক্সিকান বিজ্ঞাপন শিল্প প্রকাশ্যে তার বর্ণবাদী শ্লীলতাহানির জন্য ডাকা হয় – যেমন 2018 সালে যখন একটি বিজ্ঞাপন প্রচার ইন্ডিও বিয়ারের জন্য একগুচ্ছ ফর্সা-চর্মযুক্ত মেক্সিকানদের স্পোর্টিং টি-শার্ট রয়েছে যার উপর “পিঞ্চে ইন্ডিও” (“f****** ইন্ডিয়ান”, মেক্সিকোতে একটি প্রচলিত অপমান) বাক্যাংশটি আংশিকভাবে কেটে দেওয়া হয়েছিল এবং “অর্গুলোসামেন্টে” দিয়ে প্রতিস্থাপিত হয়েছিল indio” বা “গর্বিতভাবে ভারতীয়”। প্রচারণার পিছনের মন অনুযায়ী, এর উদ্দেশ্য ছিল দেশে বৈষম্য সম্পর্কে সচেতনতা বৃদ্ধি করা – এমন কিছু যা স্পষ্টভাবে শ্বেতাঙ্গদের উপযুক্ত আদিবাসী পরিচয়ের মাধ্যমে অর্জন করা যায়।

আমি যখন একজন মধ্যবয়সী মেক্সিকান লোককে জিজ্ঞাসা করি — ভেরাক্রুজ রাজ্যের টোটোনাক লোকের বংশধর — পুরো ইন্ডিও প্রচারণার ভুল জাগরণ নিয়ে সে কী তৈরি করেছিল, সে কাঁধে কাঁধ মিলিয়ে বলেছিল যে এটি মেক্সিকোর জন্য গত কয়েক দশকের বিজ্ঞাপনের চেয়ে খারাপ নয়। সুপিরিয়র বিয়ার ব্র্যান্ড, যেখানে স্বর্ণকেশী নারীদের ফ্রোলিকিং জড়িত ছিল, মার্কিন অভিনেত্রী ফারাহ ফাউসেট, এবং স্লোগান “লা রুবিয়া কিউ টোডোস কুইয়েরেন,” বা “সবাই চায় যে স্বর্ণকেশী”।

অবশ্যই, বিজ্ঞাপনের অসহনীয় শুভ্রতা খুব কমই মেক্সিকোতে সীমাবদ্ধ। বহু বছর আগে পেরুর মধ্য দিয়ে বাসে ভ্রমণ করার সময়, আমি মনে করি এমন একটি দেশে স্ক্যান্ডিনেভিয়ান-টাইপ মডেলের সাথে হাইওয়ে বিলবোর্ডগুলি জনবহুল করার পিছনে যুক্তি নিয়ে প্রশ্ন করা হয়েছিল যেখানে বেশিরভাগ মানুষই বাদামী।

এল সালভাদরের সোডার বিজ্ঞাপন থেকে শুরু করে কলম্বিয়ার লন্ড্রি ডিটারজেন্টের বিজ্ঞাপন থেকে শুরু করে ল্যাটিন আমেরিকা জুড়ে পাওয়া “এলিট” টয়লেট পেপার ব্র্যান্ড পর্যন্ত, সর্বসম্মতভাবে দেখা যাচ্ছে যে শুভ্রতা বিক্রি হয় — ফলস্বরূপ, সাদা চামড়ার উপর স্থাপিত উচ্চতর সামাজিক মূল্য।

বিশ্বের অন্য প্রান্তেও, বর্ণবাদী বর্ণবাদের ঔপনিবেশিক উত্তরাধিকার কঠিনভাবে মারা যাচ্ছে। 2017 সালে পশ্চিম আফ্রিকায়, জার্মান কোম্পানী নিভিয়া একটি ক্রিম প্রচার করার জন্য সমালোচনার মুখে পড়েছিল যা “দৃশ্যমান ফর্সা ত্বক” প্রতিশ্রুতি দেয়। একই বছর, নিভিয়াকে “সাদা ইজ পিউরিটি” ঘোষণা করে একটি ডিওডোরেন্ট বিজ্ঞাপন টানতে বাধ্য করা হয়েছিল। স্বভাবতই পাঁচ বছর পরেও ব্যাংক করছে প্রতিষ্ঠানটি। পুঁজিবাদে স্বাগতম।

পুঁজিবাদের কথা বলতে গিয়ে, হাওয়াই বিশ্ববিদ্যালয়ের অধ্যাপক এল আয়ু সরস্বতী, যাঁর ইন্দোনেশিয়ায় “সৌন্দর্যের রঙকে লজ্জা দেওয়া” বিষয়ক প্রবন্ধটি 2012 সালে পণ্ডিত জার্নাল ফেমিনিস্ট স্টাডিজে প্রকাশিত হয়েছিল, নথিপত্র কীভাবে ইউনিলিভার এবং ল’ওরিয়ালের মতো ট্রান্সন্যাশনাল কর্পোরেশনগুলি “আক্রমনাত্মকভাবে তাদের বাজারজাত করেছে। এশিয়া, আফ্রিকা, ইউরোপ এবং মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র জুড়ে ত্বক সাদা করার ক্রিম”। এবং যদিও এটি বিশ্বায়নের যুগে স্বাভাবিক হিসাবে ব্যবসা হতে পারে, এটি বর্ণবাদের স্বাভাবিকীকরণে কর্পোরেট জটিলতাও গঠন করে।

ইউনিলিভার হল ডোভের মূল কোম্পানি, মার্কিন সাবান ব্র্যান্ড যেটির নিজস্ব “ওহো” বিপণন মুহূর্ত ছিল 2017 সালে একটি বিজ্ঞাপন যাতে দেখানো হয়েছিল যে একজন কালো মহিলাকে সাদা মহিলাতে পরিণত করা হয়েছে৷ যদিও এটি উল্লেখ করে যে, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র সাধারণত বিজ্ঞাপনের অসহনীয় শুভ্রতা থেকে রেহাই পায়, কারণ শিল্প প্রায়শই এর পরিবর্তে একটি বহুবর্ণ, বহুজাতিক পদ্ধতির পছন্দ করে যা সুরেলা সমতাবাদের একটি চিত্র তুলে ধরে – এবং এটি মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের অভ্যন্তরীণ বাস্তবতার সম্পূর্ণ বিপরীতে দাঁড়িয়েছে। কুকুর-খাওয়া-কুকুর নিওলিবারেলিজম, প্রাতিষ্ঠানিক বর্ণবাদ, এবং সাধারণ অ-গণতন্ত্র।

এটিকে মিথ্যা বিজ্ঞাপন বলুন – এবং বাকি মানবতার উপর তার ইচ্ছা চাপিয়ে দেওয়ার জন্য মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের স্ব-ঘোষিত অধিকারের জন্য একটি সহজ যুক্তি।

কিন্তু সেই মেক্সিকান আর্থিক পরিষেবা সংস্থায় ফিরে যান এবং ঋণ যা আপনাকে বিকিনি পরা একটি স্বর্ণকেশী সাদা মহিলাতে পরিণত করতে পারে। বর্ণবাদী পুঁজিবাদের বর্তমান মার্কিন ব্র্যান্ডটি মেক্সিকো এবং গ্লোবাল সাউথ জুড়ে সর্বনাশ ঘটিয়েছে – এবং দরিদ্র লোকদেরকে দরিদ্র রাখার জন্য ডিজাইন করা একটি সিস্টেমে আর্থ-সামাজিক অগ্রগতির আকাঙ্ক্ষা করতে শেখানো হয় – এই সমস্ত শুভ্রতা সত্যিই অন্ধকার দেখায়।

এই নিবন্ধে প্রকাশিত মতামত লেখকের নিজস্ব এবং অগত্যা আল জাজিরার সম্পাদকীয় অবস্থানকে প্রতিফলিত করে না।